Cómo un patrocinador de un equipo de Fórmula 1 puede amortizar su inversión

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La adquisición de derechos de patrocinio es una decisión muy importante que tomar, pero la búsqueda de las mejores maneras de activar dicho patrocinio y el aprovechamiento de esos derechos es aun más importante. En patrocinio de nada sirve invertir una cantidad de dinero en la compra de derechos si posteriormente no se hace una correcta activación de este, y eso en dinero es lo que podríamos definir como la diferencia entre gastar e invertir.

Antes de entrar en materia pongamos un ejemplo: me compro un buen coche, un deportivo… pero no me gasto ni un solo euro en gasolina. Efectivamente tendré un precioso deportivo en mi garaje donde muy poca gente lo verá, solo mis vecinos y yo. Pero no es sólo eso, es que no podré disfrutar de su conducción, de sus sensaciones… tan sólo uno de mis sentidos podrá beneficiarse de él: mi vista. Algo parecido sucede en patrocinio. Uno de los grandes errores es la poca o mala inversión que se hace en activar el mismo. Pero… ¿qué es activar un patrocinio?

La activación de un patrocinio consiste en la realización de todas aquellas acciones destinadas a aumentar la notoriedad de este en todos los aspectos, tanto en los B2B como en los B2C, en aras de lograr el mayor retorno posible de la inversión realizada en la adquisición de los derechos. Para explicar mejor en qué consiste una correcta activación de un patrocinio vamos a poner un ejemplo, un ejemplo ficticio de cómo una entidad financiera podría hacer la activación de su patrocinio.

Supongamos que WebBank (banco norteamericano) decide entrar en patrocinio por medio de un equipo de Fórmula 1. Pongamos que la compra de dichos derechos de patrocinio le cuestan 15 millones de dólares. Está claro que si WebBank simplemente abona esos 15M$ y no hace nada más realmente estaría incurriendo en un gasto y no en una inversión independientemente de la visibilidad que le daría formar parte de una de las mayores plataformas de visibilidad del mundo como es la Fórmula 1. Sí, sus logos serían vistos por 375 millones de personas desde un plano puramente B2C, pero si no invierten un determinado dinero en la activación del mismo es como decíamos antes, estarían incurriendo en un gasto y no en una inversión. Es ahí donde entra la activación del patrocinio.

Se suele aplicar una norma (que no siempre ha de ser así) que por cada euro invertido en patrocinio se ha de invertir otro en activación. De ahí que cuando se negocie la compra de derechos de patrocinio esta ha de ser una partida muy importante a tener en cuenta. Esto es como el que se compra un coche deportivo de alta gama: no basta sólo con tener el dinero para comprarlo, hay que tener dinero para mantenerlo, y en patrocinio es exactamente lo mismo.

Pues bien, ahora que ya hemos adquirido los derechos de patrocinio, hemos de diseñar el plan de activación de este que lógicamente ha de ser ‘ad hoc’ para este sector, en concreto el financiero. ¿Cuáles serían las acciones que se podrían hacer para llevar a cabo una correcta activación del patrocinio y así conseguir el mayor retorno posible de la inversión y crecer lo máximo posible tanto en el plano B2C como B2B?

Creación de promociones dirigidas a públicos afines ligadas a sus activos

WebBank realizaría un sorteo de un determinado número de entradas para acudir a un Gran Premio y sólo podrían participar los clientes que aumenten el saldo medio de sus cuentas hasta por ejemplo 1.000€ en un trimestre. Con esta acción lo que se consigue es aumentar el pasivo de las oficinas con cantidades muy pequeñas traídas de la competencia por muchos clientes, potenciando el concepto de “muchos-pocos”. Desde luego que una entidad financiera prefiere tener 50.000 clientes que traigan al banco 200€ cada uno en vez de tener a uno sólo que traiga 10 M€, convirtiéndose así esta acción en una potente acción de fidelización de marca y cliente.

Creación de productos bancarios ad hoc

Entre la gran cantidad de productos bancarios que se pueden crear específicamente para la activación del patrocinio estaría el Depósito F1%, un producto específico que utilizaría la imagen de marca muy fácilmente asociable a Fórmula 1 y su nomenclatura, el cual además serviría como una fantástica herramienta de captación de pasivo (dinero procedente de otras entidades financieras) para WebBank.

Otro ejemplo en la creación de productos bancarios ad hoc sería la creación de la tarjeta WebBank F1 Card. Este podría ser un producto específico donde además de la imagen, diese beneficios por su utilización a los clientes así como ingresos a la entidad financiera en concepto de emisión. A dicha tarjeta se podrían asociar descuentos en carburantes para incentivar el uso de la misma entre los clientes.

Creación de un seguro tarjeta Auto Club WebBank

Sería un seguro tarjeta corporativa a comercializar entre la red de oficinas con una serie de ventajas y prestaciones para sus usuarios enfocadas al mundo de la automoción, la cual se podría hacer en dos modalidades Premium y Plus. Cabe destacar que esto sería una importante fuente de ingresos para la entidad y su cuenta de resultados, siempre que hablemos de ingresos up-front en concepto de atípicos. Este tipo de productos vincula mucho al cliente con la entidad, dándole una sensación de pertenencia fuerte al club.

Potenciación de los actuales productos de activo

Otra manera muy interesante de hacer una correcta activación del patrocinio sería la posibilidad de asociar los actuales productos de activo de la entidad a la Fórmula 1. Es decir, un cliente de un banco cuando necesita financiación por regla general pide rapidez en la respuesta de su banco, y, asociando la imagen y los valores de la Fórmula 1 a ello tales como la velocidad o la precisión, se pueden llegar a crear productos como un Multicrédito 48h, donde el banco se comprometiese a responder al cliente en un plazo máximo de tiempo de 48 horas.

Realización de Road Shows

Un Road Show no es más que un evento urbano que pone en pista un monoplaza, haciendo de la ciudad un circuito urbano. Según las estadísticas este tipo de eventos congrega a un 12% de la población de la ciudad. Este tipo de eventos lo que reporta es una gran visibilidad de la marca, haciendo una relación directa con el cliente que acude de forma voluntaria al evento en el cual puede ver, oír y sentir el monoplaza como en un circuito. A este tipo de eventos se le da una gran difusión en medios de comunicación. Cuando se realiza un road show se suele montar un “Paddock Club Urbano” en el cual se invitan a clientes y potenciales clientes de la entidad a fin de hacer networking, dando la posibilidad de que estos interactúen con el equipo y el piloto, además de ser un evento excepcional para repartir información y recoger datos de potenciales clientes.

Venta de merchandising

El merchandising generado tanto por el piloto como por el equipo son una gran
herramienta de generación de ingresos
dentro del plan de activación del patrocinio, existiendo la posibilidad de vender dicho merchandising por medio de un gran número de canales tales como: la red de oficinas de la entidad financiera, una página web habilitada a tal efecto, tiendas asociadas, centros comerciales, y un largo etc. Siempre hemos de pensar que la identidad de marca nos hace más fuertes además de darnos sentimiento de pertenencia.

Invitación de clientes a GPs (Motor Home, Paddock Club…)

Esta es sin duda una de las grandes herramientas de activación del patrocinio y una a las que más partido se puede sacar en el plano B2B. El Paddock Club es un mercado muy propicio para hacer negocio y conocer personas muy influyentes. Es un entorno privilegiado donde se concentran personalidades, presidentes, empresarios, políticos o lo que es lo mismo: un escenario idílico para los negocios, asociándose a unos valores muy importantes en el mundo de los negocios y en la generación y aprovechamiento de las oportunidades comerciales. WebBank evidentemente podría invitar a las carreras a clientes y a no clientes a fin de afianzar sus relaciones con el extranjero.

Organización de todo tipo de eventos y relaciones públicas, así como conferencias y coaching

Este punto de la activación del patrocinio nos permite dar a conocer el sponsor entre clientes y no clientes, así como acercar a los miembros del equipo al público utilizando su imagen para, por ejemplo, presentar nuevos productos bancarios. Las conferencias por parte de los pilotos o miembros relevantes del equipo son una muy buena forma de activación del patrocinio en lugares como universidades, centros culturales, asociaciones, etc. Ello nos permite trasladar los valores del deporte al patrocinador, y por supuesto es una herramienta fantástica de interacción entre el público y la marca.

Show cars y actividades relacionadas con los monoplazas y los pilotos

Esta forma de activación del patrocinio nos permite una gran visibilidad y mucha interacción con el público. Consiste en la colocación de una maqueta del monoplaza en lugares estratégicos, tales como aeropuertos, centros comerciales, plazas de determinadas ciudades, oficinas, etc.

Otras actividades que se pueden realizar en aras de activar correctamente el patrocinio serían, por ejemplo:

Anuncios a TV, radio, prensa e internet

Esta sería una de la acciones más comunes en lo que a activación de patrocinio se refiere. Hacer todo tipo de acciones y anuncios en TV, prensa, radio e internet, siendo este último canal uno de los más potenciales a la hora de la activación del patrocinio en aras de obtener el retorno económico más elevado posible.


Recordemos que estamos analizando la activación del patrocinio en F1 partiendo de la base de un ejemplo ficticio, que es el caso de WebBank, pero veamos de forma más clara cuánto supone esto en términos numéricos. Hay que diferenciar por un lado lo que supone el coste de patrocinio y por otro lo invertido en activación, así podremos analizar conjuntamente el retorno en la inversión.

Para empezar supongamos que a WebBank la compra de los derechos de patrocinio en un equipo de Fórmula 1 le ha costado 3 millones de euros por una temporada. Veamos entonces cuánto ha invertido en activación.

  • Para todas las acciones de activación arriba enumeradas supongamos que
    WebBank ha decidido invertir un total de 2,5M de euros, lo que, sumado a los 3M de euros que cuesta el patrocinio, nos da un total de 5,5M de euros.

    Veamos ahora lo que puede llegar a ingresar en concepto de acciones de activación de forma directa. Cabe destacar que en este cálculo no computamos el retorno indirecto por impacto, es decir, lo que le hubiese costado a WebBank todas las apariciones en medios de comunicación, por ejemplo en TV. Es decir, durante una carrera puede llegar a aparecer un total de 190 segundos, ¿cuánto le hubiese costado a WebBank un anuncio de 190 segundos durante una carrera? Por ello para este estudio tan sólo computamos los ingresos directos, los cuales los podemos ver en el siguiente cuadro.

PARTIDAS DE INGRESOS POR ACTIVACIÓN

En conclusión: tras haber invertido en la compra de los derechos de patrocinio (más lo invertido en activación) un total de 5.500.000€, WebBank ha obtenido un retorno de 14.200.000€ directos, sin contar el retorno indirecto. Esto nos demuestra la gran importancia de la activación en patrocinio y la no menos importante gestión de los derechos de patrocinio.

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