¿Quién paga la fiesta de la Fórmula 1? Análisis de patrocinio

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Tras una emocionante temporada 2019, vamos a analizar los patrocinadores de cada uno de los equipos que formaron la parrilla, así como otros aspectos, tales como qué es lo que motiva a las empresas a patrocinar a un equipo de F1, cómo está cambiando el paradigma en el mundo del patrocinio, la eterna dicotomía sobre su rentabilidad (tanto desde el punto de vista del B2B como del B2C), o la influencia que están teniendo las televisiones de pago en el mundo de los patrocinios.

Cabe destacar, y sobra decirlo, de la importancia que los ingresos por patrocinio tienen para los equipos de F1, siendo en muchos casos partidas muy importantes para sus cuentas de resultados. Véase, por ejemplo, el caso del equipo Ferrari, que es el que más ingresa por patrocinio (siendo un caso muy particular), lo que hace que no tenga que poner prácticamente nada de sus arcas para completar el presupuesto.

Un equipo de F1 tiene las siguientes fuentes de ingresos: lo que se ingresa por los patrocinadores de sus pilotos (el dinero que trae el piloto debajo del brazo), sus patrocinadores, los derechos de TV, los premios por puntos más los bonus y los recursos propios. De ahí la importancia de los patrocinios.

A la hora de empezar este análisis, me gustaría hacer un reflexión: ¿qué es lo que motiva a una empresa a invertir en la compra de derechos de patrocinio en F1? Muchos son los motivos, sobre todo, sabiendo la enorme oferta que hay en el mercado. Pero, ¿por qué Fórmula 1? Siempre he pensado, y dicho, que el potencial que tiene la F1 no lo tiene otro deporte. Y esto lo digo desde el punto de vista más racional -y no emocional-, siempre amparado en datos. Empezamos por el que considero el más importante.

La Globalidad: La Fórmula 1 es uno de los deportes, eventos y negocios más global que existe. Está claro que la capacidad que tiene la F1 de convertir una marca local en una marca global es única. Que tu marca, en el transcurso del año, se vea en 21 localizaciones diferentes, por más de 390 millones de espectadores únicos, durante 9 meses al año y haya un evento cada 15 días, supone una capacidad de difusión al alcance de pocos.

Que conste que existen cientos de argumentos más para defender el motivo por el cual una empresa ha de invertir en la compra de derechos de patrocinio, además de la globalidad, como los valores, por ejemplo. Aunque bien es cierto, los valores que se asocian a la F1 son muy concretos y a algunas marcas les van como anillo al dedo pero a otras no tanto. Lo estamos viendo en las últimas temporadas con los «robos» de patrocinadores que hay en la Fórmula 1 y la Fórmula E. ¿Cuáles son los valores que se asocian a Fórmula 1? Top tecnológico, solvencia… Y, ¿cuáles son los que se asocian a la Fórmula E? Sostenibilidad, movilidad eléctrica… Pues es ahí donde cada uno que se plantee entrar en F1 se ha de sentir cómodo con sus asociaciones, valores y clientes.

Y sí, sé que en este punto muchos de los lectores van a pensar “ya, todos esos datos están muy bien, pero si la Fórmula 1 no es en abierto en las televisiones, no hay difusión. ¡Tiene que volver la F1 en abierto!” Pues señores, discrepo de una manera flagrante con ustedes (los que piensan que ha de volver la F1 en abierto) y para ello, argumento mi discurso:

Eres un patrocinador y decides meterte en F1. Tu retorno va a venir por dos vías, que son: Una, la visibilidad que tu logo tenga en el coche y, por ende, en los medios en los que salga, tales como TV, internet, prensa escrita y demás. Dos, el retorno que tú como Director General de tu compañía, bien por ti mismo o por la persona que designes a tal efecto, queráis darle a vuestra compañía. ¿Qué es esto? Pues todos los negocios que estéis dispuestos a hacer utilizando como catalizador de negocio la Fórmula 1.

En este punto, uno de los ejemplos más claros que podemos destacar es el de Banco Santander, que invirtiendo unos 40 M € al año en su época fuerte en Ferrari, obtenía un retorno de 5 a 1; es decir, unos 200 M € al año. ¿Qué significa esto? Pues que esos 200 M € es el dinero que tendría que haber pagado Banco Santander al año para tener toda la exposición que la Fórmula 1 le dio, es decir, todos esos minutos de televisión, todas esas apariciones en prensa tanto escrita como digital,…

Pero lo realmente interesante en el patrocinio de Banco Santander estaba en los negocios que Don Emilio Botín hacia a lo largo de los paddocks de todo el mundial. Para él, era un escenario idílico para los negocios, donde encontraba un retorno real de la inversión, no estimaciones como ese 1 a 5 del que hablábamos antes. Aquí, cada negocio que Emilio cerraba era un negocio hecho.

Con esto, lo que quiero decir es que lo realmente interesante en el mundo del patrocinio no está en la visibilidad. Sí es cierto que todo eso a los directores de marketing y a los CEO de un montón de compañías les encanta; pero el negocio no está en los adhesivos, sino en cómo lo sabemos capitalizar desde dentro. De la activación del patrocinio hablaremos en otra entrada. ¿Qué es la activación del patrocinio? Todas esas acciones que se realizan en aras de capitalizar el mismo, o lo que es lo mismo, cómo rentabilizar correctamente un patrocinio.

Scuderia Ferrari Mission Winnow

Analizaremos inicialmente al equipo de Maranello, que es el que más ingresa por patrocinios: 250 M €, como todos los años. Además, con title sponsor incluido, que no es otro que el que compra todo el espacio en el coche para luego revenderlo a otros patrocinadores. Phillip Morris compra todo el espacio en el coche por importe de 250 M €, y luego, se lo revenden a otros patrocinadores que también tienen presencia en el coche.

De esta manera, Ferrari se asegura que ingresa por patrocinios a su cuenta de resultados la cantidad fija todos los años mientras dure el acuerdo de patrocinio con Phillip Morris, el cual no ha estado exento de polémica. En este aspecto, las compañías de tabaco le dan vueltas a la manera en la cual pueden tener presencia sin anunciar de forma explícita sus productos. En términos aproximados, Ferrari acumuló en 2019, entre sponsors y partners, 250 M €.

Mercedes AMG Petronas Motorsport

Son los actuales Campeones del Mundo, tanto de pilotos como de constructores, lo que les confiere, junto a Ferrari, el poder «manejar» los precios a su antojo. Todos quieren estar con ellos, son los que más minutos de televisión tienen, los que más páginas de prensa y más clics en internet obtienen, y por ello, el precio lo ponen ellos. Para muestra un botón. Su title sponsor Petronas, en su primer campeonato del mundial, pagaba en el entorno de los 40 M €. Hoy, entre lo que paga en especie y en efectivo, son casi 60 M €.

Cabe destacar algún detalle, como fue la pérdida de Hugo Boss, tras habérselo «robado» a McLaren (era uno de sus patrocinadores más icónicos desde la época de Ayrton Senna). Cubrieron su espacio como patrocinador oficial de moda con Tommy Hilfiger, que está sabiendo explotar y capitalizar muy bien la imagen de Lewis Hamilton. En términos aproximados, Mercedes acumuló en 2019, entre sponsors y partners, 106,6 M €.

McLaren F1 Team

El equipo de Woking, tras un largo periplo de malos resultados con su asociación con Honda -lo que le conllevó una gran pérdida de patrocinadores-, parece que, poco a poco, empieza a remontar el vuelo y, cada vez más, el monocaso del MCL34 está más lleno de sponsors. Cabe destacar la llegada de la tabacalera BAT (British American Tobacco) con su slogan «A Better Tomorrow», el cual, del mismo modo que Ferrari con Phillip Morris, no pudieron utilizar en algunas carreras del año pasado.

Por otra parte, llegó la gallega Estrella Galicia, que acompaña al piloto Carlos Sainz desde 2012. Y destaca la histórica Huski Chocolate, compañía sueca con casi 100 años de trayectoria. En términos aproximados, McLaren acumuló en 2019, entre sponsors y partners, 93,5 M €.

Renault F1 Team

Los de Enstone recibieron con los brazos abiertos la llegada de Daniel Ricciardo, esperando que ello también tuviese repercusión en sus patrocinios. Pero no ha sido así, es más, la marcha de Carlos Sainz les supuso la pérdida de dos patrocinadores españoles, tales como Estrella Galicia y La Liga, dejando solo en el monocaso del RS19 la presencia de la madrileña Mapfre. Por su parte, los patrocinadores principales del equipo en términos de aportación al mismo fueron Castrol, Infiniti y la financiera de la marca, RCi Bank And Services.

En total, Renault F1 Team acumuló el año pasado casi 100 M € en patrocinios, 99 M € para ser exactos.

Red Bull Toro Rosso Honda

Los de Faenza, equipo que se caracteriza por no tener gran cantidad de sponsors -quitando, evidentemente, el de su hermano mayor Red Bull, que aporta a la cuenta de resultados de los sponsors nada mas y nada menos que 50 M€-, logró tan solo 36,1 M €; de los cuales, 25 M € correspondieron ya a Honda.

SportPesa Racing Point F1 Team

Doble title sponsor, nuevo nombre,… Fueron muchos los cambios que se produjeron el año pasado en el antiguo Force India, que pasó a llamarse SportPesa Racing Point F1 Team BWT. Sí, desde el punto de vista más marketiniano, esto es un gran error, pero digamos que es la política del equipo propiedad del consorcio canadiense Stroll & Co. Recuerdo una vez que estaba de viaje de trabajo en Londres, y tomando un café con Stephen Curnow, me explicaba un poco la filosofía del equipo. Patrocinadores pequeños pero muchos, todo lo contrario a lo que hacía en su día Ron Dennis con McLaren.

Esta filosofía le reportó a las arcas del equipo 79 M € en concepto de patrocinios. SportPesa es uno de esos patrocinadores que catalogamos de polémicos, por varios y diversos motivos. El primero es que se trata de una casa de apuestas, algo que se mira con lupa últimamente; y lo segundo es que es una compañía que no tiene ni 5 años de antigüedad, basada en Kenia.

Aston Martin Red Bull Racing

Desde Milton Keynes, los de la bebida energética estrenaron motor la temporada pasada, dejando atrás los años de Renault para asociarse, en búsqueda del liderato, con los japoneses de Honda, los cuales aportaron 25 M € al presupuesto. El title sponsor continuó siendo Aston Martin, lo que los convirtió en uno de los 7 equipos de la parrilla que contaron con Title Sponsor.

Pocas novedades en términos de patrocinio en la temporada 2019. El presupuesto final en esta partida (patrocinios) se cierra en 93 M €. Para ello, evidentemente, no computamos lo que aporta la marca Red Bull al presupuesto del equipo, ya que lo hacemos en la partida de recursos propios, que por dar el dato, en 2019 fue de 200 M €.

ROKiT Williams Racing

Año nuevo, vida nueva. La marcha de un patrocinador tan icónico como era Martini fue suplido por ROKiT, una nueva marca de telecomunicaciones que ofrece tecnología, rendimiento y diseño de teléfonos inteligentes de primera calidad a un precio asequible, e instala redes innovadoras de Wi-Fi. ROKiT trabaja internacionalmente para desarrollar ciudades inteligentes y actualmente está implementando Wi-Fi público en 27 de las ciudades más grandes de la India, con la visión de crear ciudades inteligentes en otros 10 países en los próximos 3 años.

Desde ROKiT confíaron el año pasado en la F1 y en Williams para su expansión internacional, pagando por ello 20 M€. El equipo de Grove es de los que menos ingresaron por patrocinio. A pesar de haber tenido title sponsor, tan solo ingresaron 51,6 M €.

Rich Energy Haas F1 Team

Me atrevo a decir que Rich Energy, title sponsor del equipo americano en 2019, fue uno de los patrocinadores más polémicos de toda la parrilla. Por muchos motivos, se alza con un premio de tan dudoso prestigio, aportando a las arcas del equipo americano 20 M €. El resto de patrocinadores que completaron el presupuesto en este aspecto son: Peak, Jack & Jones, Richard Mille y la propia Haas. En este último caso, no como patrocinador per se, sino como aportación de recursos propios. Con ello, sin contar a Haas como patrocinador -es decir, si lo contamos con recursos propios-, esos 60 M € estarían fuera de la partida de patrocinios, con lo que deja su cómputo total de ingresos en 43 M €.

Alfa Romeo Racing

Leí en su día las declaraciones de Peter Sauber y como decía con dolor que Sauber aún estaba presente. Las decía desde el recuerdo, que ni tan siquiera en la época de BMW había desaparecido el nombre de Sauber del equipo. Ahora es Alfa Romeo quien le da nombre y quien inyecta una gran cantidad de dinero al presupuesto. 60 M € que lo convierte en el patrocinador principal del equipo. El resto del presupuesto viene cubierto por patrocinadores como Claró, Carrera o la ex Ferrari, Singha; así hasta cubrir los 24,5 M €. Esto, sumado a la aportación de Alfa Romeo, hacen una partida de 82 M €.

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